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为网红店排三小时队,还不都是因为穷?

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为网红店排三小时队,还不都是因为穷?

原标题:为网红店排三小时队,还不都是因为穷?

“千亿市场”、“资本青睐”、“风口已至”……层出不穷的“标签”让新茶饮成为近两年最火爆的餐饮项目之一。

过去的饮品店都喜欢一窝蜂地集中在消费能力强,人流集中的一线大城市,喜茶却能走一条二线包围一线的发展道路。

2017年,被称为新茶饮“元年”,喜茶、奈雪的茶等品牌在这一年集中“爆发”;2018年,被称为新茶饮的“资本年”,动辄亿万级的投资让新茶饮成为资本追逐的“新贵”;2019年,新茶饮赛道上百家争鸣,竞争愈发激烈……

网红店喝杯茶跟在五星级酒店吃一顿下午茶,照片放上朋友圈后效果可能差不多,但区别在于前者只花三十,后者要三百。

在高速发展之下,一线城市属于新茶饮的发展空间愈发有限,二、三线城市正在成为各大茶饮品牌的新目标,其中,还有一些新品牌开启“农村包围城市”新战略另辟蹊径。

“知道”(nz_zhidao)跟你谈谈,为什么年轻人爱在红网店排队买爆款。

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排队买网红饮料的年轻人。(视觉中国/图)

新茶饮何以也锁定“小镇青年”

近几年,在年轻人群体里,悄悄火了一批网红店。

有人说,新茶饮是中国茶文化的延伸;也有人说,新茶饮是属于街头奶茶、果茶店的高端化进阶,而无论哪一种,新茶饮的出现都被戳上了“高端体验”、“质感生活”的烙印。所以,当新茶饮带着这些标签开发三四城市瞄准“小镇青年”时,才令人探究。

喜茶、鲍师傅等一批网红店的网络刷屏和排队热卖,揭开了网红餐饮近两年来攻城略地的序幕,并在后来很大程度上改变了以往餐饮小吃店的经营逻辑——即从卖产品转变成卖体验。

1、城市中产对价格依然敏感都市白领、中产与新中产,是新茶饮的主要目标人群,他们对新奇事物有着较高的接受度,且消费能力稳定。然而,仔细观察却不难发现,即便是这一部分人群,他们对价格依然保持着较高的敏感度。

以年轻人居多的顾客不惜排三四小时的队,或者花两到三倍的价格从黄牛手里买到一杯茶或者一份蛋糕,这恐怕跟茶是否好喝或者蛋糕是否好吃并没有太大的关系。

当下,喜茶、因味茶、奈雪的茶等一些热门茶饮品牌的产品单价大多在20-30元之间,其中偶有几款单价超过30元的单品也时常招来性价比不高的吐槽。

同时,网红饮食的打开方式跟楼下的沙县小吃也完全不同。小姐姐们可能会素面朝天踢个拖鞋到楼下吃云吞,而去网红店吃喝往往要化妆,不糊着一嘴巴的奶盖或者一嘴巴的巧克力粉自拍,那喜茶或者脏脏包就白买了。

城市中产的经济压力,以及新茶饮以女性为主的消费分布等特征,都决定着,“高端都市”的新茶饮也要讲究性价比。

因为任何一个产品都包含两个功能:给自己用以及给别人看——网红餐饮尤其体现了后者。

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“价格中低阶层,感觉中上阶层”

2、市场下沉除却因味茶、喜茶等相对高端的品牌外,蜜雪冰城、热麦等品牌则是从一开始就瞄准了“小镇青年”,10元-20元左右的产品单价,即便在四线小城也能轻松打开市场。与此同时,喜茶与奈雪的茶在二线城市的布局全面打开,分店几乎遍布全国各个省会城市。

日本学者大前研一在著作《M型社会》针对日本的消费市场提出一种观点,中低收入阶层的扩大带来了消费模式的变化,“价格中低阶层,感觉中上阶层”的产品营销,成为吸引中低收入阶层这批大客户的制胜策略。

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大前研一书中举了ZARA的例子,这家服装连锁店能在短短四十多年里发展成世界首屈一指的服装品牌,靠的是对市场感受的精准把握。款式设计上ZARA的产品让人感觉并不廉价,但价格却要比高档品牌的同类产品要低不少。因而这些年一边顶着“抄袭大牌”的恶名,营业额一边狂飙突进,创始人Amancio Ortega在2015年还当了几个小时的世界首富。

市场整体下沉,与餐饮业的“三高一低”也不无关系。与一线城市高成本相匹配的是运营的高风险,于是,很多茶饮品牌开始面向二三城市开拓市场,或是主动退而求其次面对三线城市居民进行产品定位,新茶饮正在全面覆盖从高到低的消费人群。

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3、外卖渠道在全国范围内的全方位完善产品到位,购物中心百平店面与档口小店,以及街头快闪店同样受欢迎。外带,是新茶饮的关键营收部分。

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对于这样一个天然适合外带的产品,当三四线小城也拥有了成熟的外卖模式,便又新茶饮的成长添了一把猛火。

网红餐饮店实则遵循了类似的经营思路,以相对低价,制造相对高的体验。这种体验不光在于饮食本身的口感,网络上的口碑营销,大V推荐,雇人排队造势乃至门店装潢,都在不知不觉中提高顾客的消费感受。网红店喝杯茶跟在五星级酒店吃一顿下午茶,照片放上朋友圈后效果可能差不多,但区别在于前者只花三十,后者要三百。

4、新茶饮持续的高话题热度作为一个“自带网红属性”的餐饮板块,从排队到占卜,从风口说到融资热,新茶饮一直保持一定的话题热度,这让新茶饮成为近两年最热门的投资创业项目之一。标准化的出品流程,对店面大小要求不高,门槛低等特性,更是让新茶饮吸引了一批餐饮小白。一时之间,从一线城市到三四线小城,街头巷尾都掀起了一股茶饮热。

所以,像喜茶这样的手工饮料店,卖的就不止是饮品,卖的更是格调和感觉。

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过去的饮品店都喜欢一窝蜂地集中在消费能力强,人流集中的一线大城市,喜茶却能走一条二线包围一线的发展道路。

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喜茶2012年诞生于江门,开头的几年一直打的是珠三角二线城市市场,江门之后,门店开到了东莞、中山、佛山、惠州,似乎特意绕着广州深圳这两个高消费能力的一线城市布局。直到2015年底,才在广州开了在一线城市的第一家门店,等到进入上海的时候,已经是2017年了。

风口与流量之上的新茶饮

喜茶凭借跟市面上同类手工饮料不同的口味和各路网红推荐,形成了传播。广州深圳的人慕名想喝喜茶,还得特地跑到周边的佛山东莞,有人马上抓住机会搞起了代购业务,很快因为代购太多,喜茶一些门店甚至要限购,才能保证排队的顾客不至于等得遥遥无期。

如今的新茶饮似呈现出“两极分化”的态势,一方面有奈雪的茶这样的品牌极为注重店面体验,200平以上的消费空间成为新卖点;另一方面,小店盛行,在中心商圈的10平小店收入可能赶超一间百平餐厅。风口与流量之上新茶饮看起来甚是风光。

找人代购自然要花两到三倍的价钱,自己排队动辄就是两到三小时的时间,无论花钱还是花时间,都能让你感到这东西来之不易。这样一来,人对饮食口味的判断大概很难保持客观,甚至你的潜意识都会告诉你,付出这么大代价才获得的饮食,必须美味,否则就意味着多花的钱,或者用来排队的三小时是浪费。

1、加速扩张抢滩市场 在2018年前,喜茶的扩张目标是北上广深等一线城市,以及华南、珠三角等市场。而进入2018年,我们看到,喜茶的扩张脚步明显加快,包括成都、重庆、西安、天津、武汉、福州、青岛、济南、厦门在内的新一线与二线城市成为喜茶的主要目标。

然而没人喜欢承认自己做了蠢事,再加上包括喜茶在内的大多数网红饮食,本身质量并不差。一杯颇具设计感的外观包装,用料和口味都有一定新意的手工饮料,只要不是真的难喝,就必须好喝,没什么可商量的。

2018年,喜茶全国门店达到163家。在这一年,全国新茶饮门店达到41万家,年增长74%。或直营、或招商,几乎每一个茶饮品牌都在积极扩张,加速抢滩市场占领先机。

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2、品牌梯队日渐形成 新茶饮市场发展至今,其品牌梯队已初见趋形。

一些网红店“高颜值的咖啡师+零现饮”,这是“自拍打卡+外卖”的模式,利用社交媒体进行爆款传播获取客流,用最大化外卖来提高利润。(东方IC/图)

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“口红效应”

第一梯队是以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为首的拥有较高品牌知名度的茶饮品牌。他们拥有资本加持,有着充分的能力活跃在一线城市且同时开发新一线与二线城市。

此外,低价制造高体验的网红店崛起,这很可能是“口红效应”在零售餐饮方面的体现。

第二梯队的代表性品牌有一点点、项茶,以及CoCo都可等,由于相对缺少互联网基因,在知名度上较第一梯队稍逊一筹。

所谓“口红效应”,即经济增长放缓或下行时,口红这种单价相对便宜的轻奢消费品畅销的现象。买不起动辄几千几万一个的大牌包,但同品牌的口红唇膏几百就能买到。这种买得起又不跌份的产品,往往能给消费者带来一定心理安慰。

第三梯队则是后来以营销见长,拥有一定娱乐社交属性的新品牌,如因占卜闻名的答案茶。

国家统计局的数据显示,2018年上半年,全国居民人均可支配收入增速为8.7%,为2001年以后的次低增速。居民收入增速预期放缓会进一步影响居民消费能力和预期,转而消费价格相对低廉并能带来较强满足感的商品。

3、“餐+饮”正流行 在新茶饮品牌中,还有一批“特别”的品牌,让它们声名在外的不是互联网基因,而是其夯实的“餐饮基因”。如麦当劳的麦咖啡、呷哺呷哺的茶米茶、小龙坎的龙小茶等等,餐饮大佬齐齐入驻现制饮品行业,也让茶饮行业的竞争愈发激烈。

网红店门口的长队,预示着消费结构的改变,首先是真正的大块支出,如商品房、汽车、高端奢侈品和耐用消费品的消费增速下滑。

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数据显示,汽车去年上半年产量增速为6.3%,今年只有3.5%。销量增速跌得更惨,从2016年的13.7%掉到2017年的3.0%。

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而那些相对不那么昂贵,又能满足消费需求的替代品,比如轻奢、快消时尚、文化娱乐,当然还有网红餐饮,迎来了黄金时代。

实现“农村包围城市”任重而道远

“口红效应”不是白叫的,据《2017中国美妆消费趋势报告》显示,口红在2016年销量增速已达到美妆整体增速的5倍;2018年一季度,在春节档票房的带动下,全国电影票房达202.18亿元,同比增长39.8%,增速较2017年大幅回升,首次超越北美同期28.5亿美元(约合人民币181.7亿元)票房成绩,成为全球电影市场冠军。

数据显示,2018年第三季度同比2016年第三季度,一线城市门店数量增长59%;新一线增长96%;二线增长120%,三线及以下城市则增长率最高,为138%。而与此同时,在另一组数据中,2018年第二季度同比2017年第二季度,一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍,二线城市的关店率也略高于开店率。

至于网红店喜茶,2017年公布的门店数据显示,已在全国布局80余家门店,单店单月营业额平均在100多万左右,首席品牌官肖淑琴表示,2018年计划在全国再开90家门店。

新茶饮行业的发展正在进入壁垒期,同质化竞争下的产品创新与升级、资金的持续加持都成为难题。在这种背景下,“小镇青年”的生意也并不好做。

随着经济增速放缓的延续,新的消费趋势将越发明朗。买房买车的人少了,市场将进一步挖空心思去吸引那些小块的消费。不出意外的话,花样百出的影视综艺、美妆服饰以及网红饮食,将出现一波井喷。

1、性价比为王 新茶饮的发展方向正在由抢占流量转向培养消费心智,让新茶饮的亮点从概念噱头转向实用功能,这样才能真正浸入到消费者的日常生活。显然,在这个过程中,性价比依然是重要的竞争力体现。

有人不免要抱不平了:人家明明就是简单地喝杯咖啡,赏赏樱花,或者无聊排队买杯喜茶,没有你设想得那么复杂,这样的批评其实在理。返回搜狐,查看更多

所以,在新茶饮日渐成熟的路上,一味的靠话题驳眼球,靠概念打产品终将成为过去式,未来的新茶饮将迎来真正的拼产品,讲诉求的时代。

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2、一线高端形象与三线性价比之间的平衡 总体来说,新茶饮突出与迎合的是年轻人对质感生活的追求,所以,几乎每一个茶饮品牌都会在时尚度上下功夫。从产品的包装到空间的设计,从产品色彩的搭配到产品结构的形成,无一不讲究时尚、新奇,甚至是高逼格。那么,又如何让这样“高大上”的新茶饮去匹配二三线城市的消费环境呢?

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茶米茶在创立之初便计划将门店分为三个档次,200平米左右的旗舰店、100平米左右的小型饮品店与50平米左右的纯外卖、外带店。像茶米茶这样,将店面分为多种档次,在设计与菜单上进行微调,也是很多品牌扩张的主要策略。

3、流量红利过后的“流量”之争 2018年,喜茶与奈雪的茶不约而同地通过新增门店来淡化其“网红”的标签;与此同时,以答案茶为首的社交概念型茶饮品牌的网络营销也偃旗息鼓。在新品牌不断塑造网红的同时,曾经的流量代表却已有意的撕掉网红标签。如今,流量红利已过,纯营销式的“出道”方式已不再“吃香”,茶饮行业的“流量”之争将聚焦产品创新与品牌建设,它们才是茶饮品牌的竞争日常。

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4、数字化赋能 今年1月,喜茶通过媒体沟通会公示数据,从2018年6月上线至年底,“喜茶GO”已拥有600万用户,月复购率超过36%;喜茶公众号有近400万粉丝,2018年公众号单篇文章均阅读量在40万+;喜茶自有APP将上线,以完善喜茶星球会员系统。

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借用数字化、信息化的手段,放弃传统收银模式的喜茶GO在为消费者奉上了便捷体验的同时,亦“收割”了更多会员数据。数字化管理、智慧化消费,亦成为新茶饮的一大发展趋势。

5、打击与预防山寨 火爆的新茶饮吸引了一大批“赚快钱”的投机者,他们在山寨复制一些知名品牌后迅速开展招商活动。以喜茶为例,在2017年-2018年间,以“XX喜茶”、“喜茶XX”出现的茶饮品牌多达数十个,不仅让大批加盟投资者遭受经济损失,也成为喜茶,以及很多茶饮品牌的发展之痛。

特别是在二三线城市,茶饮的山寨风更是盛行。对于品牌建设来说,山寨的影响不容小觑,需及早预防与打击。参某说

在经历了消费升级为新茶饮带来的巨大发展空间,以及各类创意营销内容带来的流量红利后,新茶饮将和其他餐饮板块一样,进入“红海”时代,讲颜值又要拼实力,营销不可或缺却又过犹不及。

在这样的背景下,越来越多的茶饮品牌将把更多的目光聚焦于以产品、管理为主的品牌建设,将新茶饮打造成真正的“日常饮品”。

在面对比都市白领“更敢花”的小城居民时,如何通过产品与模式突出消费的日常化也将成为重中之重。理想状态下,未来的新茶饮将是“人手一杯”的“日常饮品”,亦是覆盖全国范围的“国民饮品”。

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